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反向思考创意法

最近做的一个presentation,关于一个新的brainstorm的方式,帮助设计师进行更颠覆性的思考。这个方法来自于上世纪80年代的一个产业从衰落到复兴的伟大实践:

20世纪80年代,美国的马戏团产业进入了一个尴尬的境地,节目老套,没有惊喜的show,以及为人诟病的虐待动物的方式,导致观众数量逐渐缩减。一位街头表演艺人在这种情境下仍然决心想要成立一个新的马戏团,这个马戏团就是现在为人熟知的一种依托全新马戏模式的太阳马戏团。它是一个从濒危产业转变为新的机遇的极佳案例。


在斯坦福大学的创意课堂上,围绕这个案例,针对旧的马戏团形式做了一次创新探索:首先学生们观看了1939年的老电影《马戏团的一天》,从中提炼出对传统马戏团的固有印象:巨型帐篷,动物演员,廉价门票,叫卖纪念品的小贩,几档节目同时上演,闹哄哄的音乐,小丑,爆米花,大力士,燃烧的火环,多位观众。然后,针对每一个印象,写出它的对立面。例如,新的清单变为:小型帐篷,没有动物,票价昂贵,看不到小贩,一次只演一个节目,高雅的音乐,也没有小丑和爆米花,少数的观众。



然后,列举出希望传统马戏团保留的事物,和希望改变的地方。然后拼出全新的马戏团的形式,也正是太阳马戏团的形象:



下图是一些太阳马戏团演出的场景,演出形式保留了传统马戏的巨型帐篷环境、喷火、小丑等传统节目形式,去掉了残忍的动物表演、叫卖的小贩,同时也引入了高雅的配乐、舞蹈,收费更加昂贵,每场演出围绕了一个戏剧故事节目,而不再是散乱的节目轮番上台。这种新的马戏形式风靡全世界,成为中产阶级也非常喜爱的演出形式,一度成为品味的代表和潮流。

我们日常常用的brainstorm的方式通常是围绕一个问题来思考多种解决方案,即HMW(how might we)我们可以怎样?的思考方式,来自于IDEO,通过鼓励式的发问,启发没有限制的思考,解决棘手的创意问题。然而上述的方式,可以进一步让设计师大胆的挑战现状、抛弃现状,直接跳到对立面提出创意,然后再根据现实制约条件往后收,最后产出一套节制的方案。我把这种方式定位为反向创意法,这种方式启发人们思考,反过来看,我们可以怎样?

以上是一个针对传统行业去创新的例子,为了实践它在互联网产品中的应用,我们也做了一个简单的workshop练习作为尝试,我给了在座的二十几位设计师一个命题:

目前国内的直播产品已达上百,雷同严重——同样的秀场、打赏模式,如果你是一个直播产品创业者,如何通过一些创新点切入这个百团大战的市场?

为了让大家的思考更有逻辑,首先罗列了几个维度:主播类型、核心玩法、氛围印象,围绕这三个维度,列出现状印象,整体上,直播给大家的固有印象集中于:内容没有营养、无聊、有些不太文明、模式单一(多位观众围观一个主播)、免费。之后针对这些印象,一一列出反面词汇,如下:


然后从现状和反面两个list中挑选一些词汇保留、组合,形成新的创意:


如上图中,在现状部分,我们认为主播的类型仍然要有高颜值,保留有趣的送礼物、评论、点赞等互动形式,和热闹的氛围。在反面部分,保留了有营养的、高雅的表演形式;全新的一对一表演模式;主播反过来送观众礼物、进行评论等互动。另外也保留了新的收费模式,以及高雅、冷静的氛围。

最后,结合这些单点,大家讨论出了一些很有意思的创意,列举如下:

  • 给土豪的一对一直播服务:提供收费服务,用户可以花钱邀约主播一对一直播聊天,更有针对性的专业内容、或特殊类型的show,让直播更有营养和含金量。

  • 主播和观众可以互相评论、送礼物,对观众是一种更好的激励。

  • 观众可以自由定制自己想看的内容标签,主播去迎合观众的口味来表演内容,而不是让观众被动的接受观看播主的表演。

以上方法与HMW比较,尤为适合解决以下类型的问题:

  1. 需要对传统的、处于下滑中的产品形式作出创新突破的情景。

  2. 需要在同质化严重的产品市场中寻找新的定位。

它的应用领域不仅可以在传统行业、互联网产业,也可以适用于解决生活中的实际问题、个人问题等等。在实践中,最重要的一点,就是在罗列现状印象list时,要尽可能全面的列出所有可以改观的部分,这样可以帮助审视现状,发现之前没有想过要去改善的现状。

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