爱新觉罗米

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【译】社交应用Badoo的任务激励系统设计

最近设计应用内的签到任务系统,看了一些相关的方法论。遇到Medium上的一个redesign project很有意思,很有启发。仔细的翻译了一遍,把其中涉及到的方法思路提炼出来,记录一下。为了便于理解,文章中提到的一些关键点,我自己补了一些截图和解释说明。

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背景:Badoo是国外一个社交app,用户互相点赞,可以进行聊天约会交友,有点类似Tinder。这个app的社交玩法体系很完备。产品在dribble上征集它的任务系统优化设计方案,一位设计师提供了一套解决方案。这个redesign project的目标是促进用户日活跃,考虑给予用户能够分享出去的奖励,并让他们在所在的区域内彼此竞争。

一、定义优化点

首先,定义出设计可以影响、优化的指标:

1.激活

2.留存。

3.付费转化。

4.用户匹配。

前面三点是多数产品通用的、衡量APP获取用户基数、产生收益的指标。最后一条是针对约会产品服务的效果:帮助人们约会、找到恋爱对象。

二、产品现状

了解产品目前已有的奖励机制,保留好的部分,优化不好的地方。通过了解,发现有两个场景会看到奖励机制:

1.在『邂逅』功能中,可以看到其他人的奖励。

2.在个人主页会看到空的奖励。

第一种场景,展示其他人的奖励时,没有告诉用户如何获得自己的奖励。

第二种场景,让用户感受到获得这些奖励是一个很漫长的事情。

两个场景都有缺点,奖励被藏起来,没有外露,并且没有鼓励用户马上就开始。

下方的图,左边是看个人奖励页的场景,列表很长,进度条全部为空,给用户不知道从何下手的感受。右边是在其他人的主页,点击查看对方的徽章,页面中没有告知用户如何获得这个徽章。


徽章有20个左右,有一些是隐藏的,用于激励用户探索和完成任务。但这只对最核心的用户有用,对新用户的刺激比较弱。


对这些奖励做分解,来了解目前的系统如何影响核心的指标。除了激活、留存、转化、用户匹配以外,还添加了两栏:直接控制——用户只通过多花费时间就可以获得奖励的能力。以及病毒传播。


(这张图有点小,意思就是说把每一种徽章奖励按照『激活、留存、转化、匹配、病毒传播、直接获取六项类归类,来衡量每个徽章对用户的激励作用』。)

从图中可以看到,目前的激励系统,没有对激活新用户用任何作用。

对用户留存的帮助也比较小,主要是缺少对用户的持续提醒,例如push通知、app内部提示等。

有一些奖励依赖于用户的受欢迎程度,用户可以通过付费提升。这些奖励有利于用户的付费转化。

大多数奖励都会提升用户匹配的数量,这部分设计的很好,因为它可以让用户通过完成一些有趣的任务,达成想要的目标。

只有三个任务与病毒传播有关,然而整个奖励机制其实都在鼓励用户分享,因为徽章只有分享出去才可以真正获得,尽管个人认为这不是一种好的设计。

另外,对于大多数的核心用户缺少挑战性:每周的奖励缺少刺激性,因为用户无法从中获得收益,也没有可竞争的途径。

三、优化方法

希望设计一套奖励机制与用户使用app的第一周体验关联。这段时间中,想要利用系统帮助用户培养使用app的习惯,并尽可能的激活更多用户


第一天

用户首次使用产品,应该是令人兴奋的,又不可以太过困扰繁琐。首先,用户在完善资料、添加照片后可以得到奖励。但这是一个主动要求的机制,会展示完善资料后的好处。在web端发现有类似的设计,叫『Profile Boost』。


使用了可选择的标签,让用户直接选择,更容易开启对话。

当用户得到一个徽章奖励时,还提供app内的虚拟货币和受欢迎程度上升作为额外的奖励。

免费的货币提供用户一种免费的方式来体验所有奖励和升级好处。用户会开始思考付费,最为一种捷径。

同时,也展示出获得奖励与受欢迎程度之间的关系:越活跃,受欢迎的程度就越高。分享由强制变为可选的,但做出分享可以额外得到积分奖励。

这些改变将分别带动用户的付费和活跃。

用户获得奖励的弹框动画效果:


下图是一个激励用户的系统设计图:


(这张图来自《hooked》这本书。我找到了一篇文章里总结的这个方法的中文示意图,贴在下面。)


因为在app中,匹配是最主要和实际的奖励,所以用户要在第一天就可以得到匹配。对于新用户,可以提升他们的受欢迎程度排名,帮助他们匹配,我们需要用户在第一天就可以体验完整闭环。

第二天

两天使用的短期目标是获取到用户更多信息,并让用户留存。

把奖励拆分,让它的获取可以一部分一部分得到,更加容易。奖励有多种类型,针对激活的奖励分为有限的几个步骤获得。

其他奖励有一些激活节点,并且每周循环。

还有一些隐藏的玩法:

基于第一天的获得奖励成功,用户会被app弹框提示去获得下一个奖励。


为了给用户额外的动力回到app,我们提供了每日任务,每天都随机有一些简单的任务,吸引用户,获取更多匹配。


第二天发push是一个好的方式,提醒用户获得每日的奖励。以下是可能供奖励的列表:

第三到六天

在第三天向用户提示周的任务奖励。

当用户收到push时,周奖励已经几乎完成了一半了。

(这一点很重要啊,提示的时候,进度条走到了中间,可以让用户更有动力去完成!)

第七天

一周后,可以鼓励用户参与竞争机制,转化为最核心的用户。

传统的排名机制存在问题:盘子很大,很难激励用户。

为解决这个问题,提供地方的排名,最小范围是用户所在的街道。所以大众普通用户可以在区域内互相竞争,而不是和所有用户。一旦用户上了榜单,排名上升到一定级别,就可以让他与更高级别的用户竞争。提升排名可以影响用户受欢迎程度和在邂逅功能中的展示数,这一点用户很清楚。范围包括:街道—小区—城市—地区——国家—大洲—世界。


这种方式会提供一些小规模的排行榜,可以满足所有用户的喜好。(一个用户可能在世界总榜中处于末位,但在城市排行中排在上游)。

另外,对于竞争机制,也有一个不同的、更个性化的方式:把奖励徽章与个人特性结合,例如『勇气』徽章,会展示一个用户主动开启聊天的频率。

通过这个概念,可以展示一个人的主要个性,便于用户互相了解互动。也会激励用户花更多的时间和金钱来获取对应的个性徽章。

原文链接:https://uxdesign.cc/re-thinking-badoos-awards-section-b65ba231e7b3#.2vturpv6x

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【小结】

看的出这位作者是一个很有产品思维的设计师,这个redesign project很完整,从目标出发到产品激励机制的拆解,最终落地到产品具体的优化方案和设计上,很有条理。

给我的启示有几点:

1.对激励系统的设计,首先要明确目标——要激励用户做什么。产品不同阶段会有不同的目标,有的阶段注重拉新,那么可以重在激励分享,有点阶段注重留存,可以激励用户更多的持续的行动。这些都是大的目标,此外,还有一些小的目标,例如完善用户资料,鼓励用户互动等等。所以一个完整的激励系统是非常庞大的,需要围绕目标去一项一项的拆解。

2.可以把一个任务拆分成很多小任务,这样用户更容易一点一点获得收益。而不是把一个门槛高的任务直接给到用户。

3.在用户接触产品的前7天,有区别的设置任务。第一天,给予一个简单、可完成的任务激励。到第三天,也就是周中的时候,可以开始推动用户继续努力完成周任务。这样循序渐进的引导。

4.徽章的设计,可以融入社交元素,除了供用户炫耀以外,也可以作为用户互相了解的渠道,成为用户属性的一部分。

5.竞争机制,不只要考虑榜单上游的用户,也要考虑那些很难上榜的普通用户,如何更有效的、多维度的激励他们参与竞争。

6.用户获得一个奖励后,可以更明确的告诉用户获得下一奖励的具体方式。

7.关于触发机制,在《hooked》这本书中,提到用户的行为需要三个条件:

1)足够的动机。

2)足够的能力。

3)一个触发。

其中动机分为外因和内因,内因是产品要追求的,但是做起来成本较高的。文中的奖励其实就是把内因和外因结合:提供虚拟货币、徽章奖励,同时也有一些受欢迎积分的奖励,而这个产品对用户最大的激励内因就是让用户受欢迎,获得更多曝光和匹配。

关于触发,通过push和各个场景覆盖,也是很重要的一环。

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