爱新觉罗米

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直播与短视频在风口上的相爱相杀

2015至2016年,是短视频与直播轮番上场争夺风口的年份,我个人参与的项目也完整的经历了这个过程:从前年10月到去年4月,做一款面向印尼的短时频应用,之后从4月至今年2月,转去做面向美国用户的直播应用,而现在又重回到短视频领域,重新开启一个从零到一的过程。虽然一直是做海外产品,但其实关注更多的仍是国内的相关内容型产品。美国的短视频或是直播的产品数量远远不如国内如此之多,竞争也远不及国内市场这般惨烈。国内有做直播和短视频的公司,无论是BAT大厂还是小型创业公司,对这个领域的理解和探索都相对更加完整、成熟。所以与其说是做海外产品,不如说是在把国内的模式和策略逐步拓展到海外市场。


2016年对于视频行业是一个产生极大变化和动荡的时期。最初涌现的美拍、秒拍等公司预示着一波短视频浪潮,同时微信、QQ等产品也纷纷展开对短视频的尝试。而依托这些平台孕育出了Papi酱等新一代网红。然而短视频这把火还未烧到最旺时,却被直播截胡,映客、花椒、斗鱼等直播平台百家争鸣。峰回路转,跨越2017年,短视频重回媒体聚焦的中心,以快手为代表的一波短视频风潮再度兴起...而直播领域开始出现化鲸现象,映客的体量越来越大,俨然有走向垄断的趋势。

除了短视频——直播——短视频这样有趣的风口曲线,我们其实还可以发现一个非常有趣的现象:短视频和直播两种产品形态正在互相融合,各家平台正在争相向对方的领域拓展自己的疆土。

我们先来看看短视频领域的一个鲜明的例子:快手,一个走"农村包围城市"路线的巨头正在崛起,上市已提上日程。快手产品是一个纯UGC的形态,核心依靠用户自由创建丰富多彩的短视频内容,运营的成分极少,主要依靠算法来推荐用户认可的内容。平台达到一定成熟度,也开始武装起直播的能力:用户关注的人,开启直播,会出现在用户的信息流中。

快手的直播做的相当内敛,首页不会像映客一样运营网红直播,而且完全基于用户的喜好:用户首先通过各种短视频内容了解作者,一旦对作者感兴趣,会进行订阅。而订阅的人直播时,用户由于对这个人比较熟悉、感兴趣,进而更愿意去围观他的直播,近距离的与之互动,甚至心甘情愿的付费打赏。这条逻辑线我认为目前来看最为合理的。短视频和直播都是内容曝光的形式,但是因其交互特点不同,所承载背后的用户行为和内容特征也不同:


1.内容区别:短视频可以将精彩瞬间浓缩在短短几分钟内,一些自媒体作者会精心策划内容的类型、氛围、拍摄手法,最终呈现出一个有传播效应的片子,对于观看者来说,无论是搞笑、有共鸣感的或是有教育意义的短片都是一种有营养的汲取。然而目前直播领域的内容同质化比较严重,几大直播平台的内容仍脱离不了秀场为主的氛围,更多的是为了满足用户打发无聊的需求。

2.消费行为:短视频是可以多次重复浏览和分享的,而直播更强调此刻、当下的参与感,即使是分享,也是邀请好友"一同来围观"的意味。

3.浏览场景:用户可以在碎片时间看完一段短视频,例如上班的路上。但是看直播需要更多的时间进入状态。并且,直播需要手指的参与——发评论、或是刷礼物互动,而这种操作需要更专注的时间去完成。

4.互动性:用户可以在直播间更近距离的和主播互动,甚至可以听到主播亲自面对面的交流,这种给用户的满足感是短视频无法给予的。

以上这些差异,可以推演出一个初步的结论:作为内容触达的载体,短视频是比直播的消费价值更高的形态。而快手正是从这个维度,对两种形态做了有机的结合:首先内容创造者在平台上发布能够展现自己个性、特长的短视频,观众在这里浏览和分享短视频,对内容进行消费和扩散,并关注创造者。进而创造者积累一定量的粉丝后,可以水到渠成的通过开直播,进一步与粉丝进行更深入、直接的互动,获得打赏收益。



例如,快手上火起来的一位"社会摇"少年鑫宇,依靠发布各种精彩舞蹈短视频快速聚集粉丝和人气,目前粉丝已达6.8万。


有了粉丝群的基础,进而定期进行直播,用户会在自己的关注信息流中看到偶像的直播间卡片。这样可以确保进入直播间的用户都是已经关注了主播的粉丝,互动和打赏更加活跃,参与度也更高。与之相比,一些直播类平台的模式几乎是逆向而行。


我们来看一下直播类平台的状况和模式:以映客、花椒等平台为例,典型的运作方式是,产品内强运营网红开直播,通过头部效应集聚粉丝。直播间中,狂刷礼物的用户可以得到主播更多关注,满足存在感。然后这样的模式面临两个瓶颈:

1.对于普通的内容创作者:在直播平台进行开播,几乎是很难得到关注和观众的。开播几分钟,没人看、没人交流,尴尬了几分钟,只好黯然流失。

对于这个问题,我们可以看到一些平台尝试了其他途径去应对,包括映客的"机器人观众"(虽然很容易被识破),以及"附近"功能,和更多的类别、分发维度,尽量了给新用户以更多渠道曝光。


2.对于没有经济消费行为的普通内容消费者:在首页看到很多主播的卡片推荐,但是并不知道这些主播是谁,也无从选择,只能遵从平台的头部推荐规则,点击观看热门主播,但进入直播间后,由于无法跟刷礼物的土豪们一较高下,自然也无法获得关注与主播的反馈。再加上秀场模式的直播营养不高,这样的普通观众也最终走向流失。


3.直播的消费场景是有时间限制的:每个主播即使做到很努力的程度,也顶多每天播出不过几个小时,而平均每一场直播乐观的时长约半个小时。在用户的注意力和碎片时间都是有限的情况下,必须配合主播开播的时间马上实时跟进参与,而直播结束,用户也不得不离开。这种短暂、被动的参与方式,决定了直播平台必须尝试拓展其他使用场景来获取用户更多的使用时间。于是这也可以解释各大直播平台都在纷纷增设短视频、社交功能,作为直播场景以外的延伸。

从上面的两种模式分析可以看出,短视频和直播越来越趋向融合,二者也是可以共存的,因为在内容的创造者、消费者部分,都有非常大的重合,但触达用户产生的作用又是不同的。

短视频的切入也不是顺风顺水,对于内容创造者来说,进入这个领域的门槛比直播还要高。2017年春节过后,短视频的春风再度吹起,一些自媒体借势而行,值得注意的是梨视频:一个专注于新闻资讯类的短视频平台,依托独有的"拍客"模式进入投资人的视野:带动全球各地的拍客合作,作品一经采用,即可拿到收益、分成。对于平民拍客来说,他们可以以较低门槛拍摄原始视频资源,而梨视频可以提供编辑、加工,扮演内容推手的角色。无论是短视频还是直播,这个领域正在促使创作越来越平民化,发布内容不再是专业媒体人、电视台的特权。在欧美国家,这种形态早已成熟,Youtube、Vine、Vimeo、Instagram等平台激发着年轻人的创造潜力,而目前中国的整体态势也表现出越来越多的年轻人加入了自我创造的阵营,在一系列快手、秒拍、美拍、小影等等诸多平台上活跃着、大胆的表现着自我与创意。

对于平民的直播,与短视频相比,工具属性的意味更浓,并且这是一个极其有利于变现的工具。各种内容的平台,包括豆瓣、微博、陌陌、知乎等等都在不同程度以不同形式引入了直播这个工具。只要是有中心化"粉丝效应"的平台,都完全可以利用直播的实时互动能力来帮助内容创造者发酵粉丝效应并尝试变现。所以,对于独立的直播平台,还有一层隐忧:粉丝会追随者喜欢的网红走,不care在哪个平台,自己的偶像在哪里,用户就会跑到哪里。直播平台的粘性太弱了,所以一度刮起了"资本竞争"的风潮,争相引入明星、搞宣传活动,把用户拉过来。当用户进驻平台,如何留下来?仿佛转型陌生人社交是一把救命的稻草。至于熟人社交?Facebook已经在这个点上大力试水,并未看到良好的结果。

然而我们不可全盘否定直播平台,至少可以看到直播平台有两种切入点可以深挖,一是垂直领域,真正的提升内容的消费价值,尤其是需要更强互动性、参与性的内容直播领域,例如教育类。还有一种是作为传统媒体在移动平台上的延伸,引入专业的媒体内容,使用户观看这些高质量内容的同时获得更好的交流互动体验,例如Facebook的新闻类Live和Youtube的直播。



究根到底,直播不是产品形态的创新,传统电视台就是最早的直播,只是随着PC到手机的平台普及,带动了YY直播再到映客直播的一系列平台迁移的风潮。本质上,这个领域仍然是媒体行业的范畴,需要结合媒体行业的态度与思维来尝试,而不仅仅是互联网思维。

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