爱新觉罗米

服务设计正在受到越来越多人的关注。这个名词并不晦涩、也不难理解，甚至算不上一个新潮的概念。但真正能够把它运用到实践的设计组织则少之又少。

这个概念已经存在了很多年，国外有一些大学提供这样的专业，各个公司相关的方法论也并不缺少，可是我们很少听到会有一个专门的职位，叫做『服务设计师』，而相关完整的、成功驱动的服务设计案例也少之又少。

我们都不能否认，面向服务的设计存在的价值和意义。但是，『服务设计』并不是单一的设计组织所能够把控和实践的。或者说，它并非是一种只面向设计师的方法，而是一个可以贯穿在整个组织、甚至是整个行业的一种思维方式。

下面是我关于传统体验设计和服务设计差异点的一些思考。

一、服务设计的对象是多样的，包括有形与无形。

举个例子，互联网产品的体验设计中，设计的对象非常明确——围绕用户体验为中心，按照用户场景，去设计交互流程、页面布局、信息呈现，最后再通过表现层，传达品牌、情感化。在这个过程中，设计师犹如一位导演，设定用户使用产品的线路，完成上线的产品，推向用户时，用户会按照设定好的路线，去使用。

在设计产品时，需要设计师考虑到所有异常情况，提供相应的解决策略。这样的方式可以基本可以保证一种完整的、流畅的用户体验。

但对于服务设计来说，设计的对象，不再是单一的。作为传统意义上的『产品』，也许只是整个服务体验当中的一个单一的触点。甚至有时候，连『产品』都不存在，可能只是通过设计一种新的商业模式、或是一种服务机制，就可以给予用户更好的体验。

举个例子，用户的需求是想要喝一杯美味纯正的咖啡。我们有哪些路径去满足用户的诉求？

传统产品设计的思路是，研究原料和冲泡技巧，制作一杯好喝的咖啡，送到用户面前。

我们也可以选择：

• 链接好的咖啡商家，进行筛选，推荐给用户。

• 提供好的咖啡师，上门服务，帮助用户现场冲泡一杯好喝的咖啡。

• 提供咖啡冲泡教程，教用户如何自己冲泡一杯好喝的咖啡。

• 出租好的咖啡制作机器，让用户租用。

• 提供社交平台，形成社群交流，让擅长的用户传播咖啡技能。

有时候解决问题的方式可能不只是做一个更好的产品，送到用户面前，也可能是通过链接行业资源，形成服务闭环，让用户的体验升级。

这是服务设计的关键点，要提供给用户完整、优质的服务体验，很多时候，需要面向的是无形的对象，可能是一种商业模式、组织、制度、流程、空间、用户的动线等等。

设计咨询公司ThoughWorks将服务设计的对象归类为：设施、理念、规则、前台服务者、后台服务者、客户。以及，他们之间的关系。

二、关系思考，是服务设计的重点。

传统的体验设计，只需关注产品和用户如何互动。但服务设计中，设计的思维不是单线程的，而是网状的。上述的不同设计对象两两碰撞，都可能会引发一系列的设计命题。

例如，设计一个良好的酒店服务体验流程。需要考虑的问题包括又不仅限于：

• 酒店的设施和服务规则如何传递品牌理念？

• 如何设定服务规则，能够让前台服务者更好的服务住客？

• 如何让酒店的设施更好的满足住客的诉求？

• 酒店的后台服务如何与前台进行流畅的联动？

• 如何让高级住客更好的交流、分享体验、传递品牌价值？

在有了上述的体验关系框架后，聚焦在单一问题的思考，就可以以点带面的覆盖服务设计的各个维度。比如，要设计酒店的打扫服务，需要思考的是：

• 服务的机制如何传递酒店的贴心、快捷或是奢华的品牌形象？

• 打扫的流程是什么？从进入房间到服务员的一系列行为，如何提供给住客超预期的体验？

• 酒店布草服务如何与服务生进行资源联动，以便提升打扫效率？

• 打扫服务如何传递给会员住客升级的体验，以便提升用户忠诚度、进行分享传播？

三、服务设计需持续关注、优化异常体验，而非一次性、精确的设计全流程。

服务设计与传统产品体验设计另一个重大的差异是，服务设计无法精确的设计用户流程。例如，在一个APP设计中，我们可以精确的让用户沿着从A页面点击按钮B跳转到页面C，这样的用户路径是单一的、可预测、可准确构建的。

但是对于服务设计来说，用户的整个路径中的变量很多，多种变量的排列组合可能会产生成百上千中路径。我们不可能遍历每一条路径，去针对性的设计体验。

我们仍然拿用户住酒店的体验来说，用户可能是情侣、一个人出差的商务人士、或是带孩子的一家人。出行的时间可能是节假日、或是工作日，入住时可能在早、中、晚，对住宿的诉求可能是要求高层、安静、洁净、私密，或是热闹、温馨、便于孩童玩耍。

这些诉求，仅仅是用户这一个变量的延展。

再看空间这个变量，一个比较完整的星级酒店通常包含前台、电梯、餐饮、客房、健身房、泳池，客房内包含卫生间、沐浴间、卧室、衣橱、阳台。酒店外包含了所在城市、交通位置、周边景点/餐饮等。

不同的用户，在不同的时间、空间，与不同的触点（可能是手机应用、硬件设施、环境或服务者）进行互动，同时带有不同的诉求。我们无法百分百的保证全部体验的完整和超预期。

所以，服务设计不是一个短期内的“一锤子买卖”，它需要持续的优化、发现各种场景情况，逐步的完善。是一个伴随企业终身的、持续的过程，而不是一个简单的设计环节。

同时，服务设计更多的关注点是在极端情况的处理上，例如住客入住酒店后突发生病，酒店提供的小药箱服务。或是在住客从泳池出来，可以拿到被加热后的浴巾。这些都可以让用户产生超预期的体验，提升满意度，促进分享和传播。而传统的体验设计，关注的是高频场景的打磨，而非极端场景。

这种超预期的体验，也不是一次性的，随着用户的多次光顾，如果不在体验上去创新，那么就难以维持用户的高预期和高评价。例如星巴克、迪士尼等，持续不断的在体验的细节做创新，让粉丝能够保持对品牌热度和忠诚。

四、服务设计需要多角色、多组织、多行业的协同。

最后，关于实践服务设计的人，不应该也不可能只是设计师。服务设计涵盖的问题、维度、对象非常广泛，需要多产业、多组织、多角色去配合，最终给到用户一套完整优质的体验。

例如，我们的团队中的设计师，曾做过一些关于服务设计案例的研究和分享，这些案例中，有很多关于餐馆、酒店、银行等贴息的设计细节。然而，这些服务的提供方，是商家自己，有时，这些idea的来源者可能是公司内部的高层、产品部分，或是第三方的设计咨询公司。

而对于平台型、O2O的公司——大部分的设计师是在这样的组织环境下去关注服务设计的，那么问题又复杂了一层。

O2O的公司做的事情更多的是“链接”，这些公司“并不是提供服务本身，而仅仅是服务的搬运工”，例如滴滴，链接司机和乘客。例如美团，链接餐饮、酒店商家和消费者。在这个层面上，这些公司能够提供的服务设计，也更多的聚焦在售前环节，如何高效的推荐、呈现商家信息，给用户，让用户更高效的决策。

然而，这些公司也在更进一步，扩展服务的边界，更深的去“赋能”，例如滴滴对司机的规则、培训、安全保障、一键报警，专车提供给乘客的水、司机的统一服务话术、品牌宣导。美团除了售前场景外，提供用户到店消费、点餐、结账等体系，以及外卖的送餐、节日关怀，和对生鲜领域的扩展等等。不断扩展服务设计的触点和可影响面。

由此，对于这些组织中的设计师来说，要做服务设计，并不是发现问题到解决问题这样简单。而是要增加一层的思考，即如何把解决问题的方案平台化。

还是上述的例子，酒店的扫服务，如果我们期望服务员打扫的更干净，作为酒店，只需要设计一套打扫的规则，并加以培训，并设计对服务员的激励机制。

但是如果是对于携程、美团的平台公司，如何能够把这样的解决方案转为一种平台型的、通用性的服务？

可能需要建立与酒店培训机构的链接，让酒店商家可低成本的引入更专业的、完整的培训机制。由此平台需要做的事情，是打通这些培训机构与商家之间的链接。这个过程中，O2O的公司并没有设计这套培训机制本身，而是搭建一个平台和生态，让更专业的服务与需要的商家做匹配，这样就可以让大盘商家的服务整体越来越好。

所以，服务设计并不能被设定为一个岗位，而是应该把它当作一种通用的方法和思维，去宣导和传递给各个组织，包括产品、人力、策略、销售等。这个过程需要自上而下的传递。我们不可能期望设定几位服务设计师，就解决整个的服务问题。甚至，整个公司去协同也是不够的，外部的政策制度、法律法规、公共环境和资源等等，也是服务体验的重要影响因素。

具备服务设计的思维，可以帮助每个角色从全局的角度去思考和分析问题，从更综合的维度去琢磨每一个和体验相关的决策。